Как обоснованно держать высокие цены на продукцию

Ценообразование – наиболее чувствительный из имеющихся у руководителей рычагов воздействия на прибыль. Незначительные изменения средних цен вызывают огромные скачки операционной прибыли, но далеко не каждая компания в состоянии превратить политику ценообразования в мощный инструмент стимулирования дистрибьюторов, прогнозирования тенденций развития отрасли на международном рынке и удержания клиентов.

Воспользовавшись диагностикой ценообразования на предприятии, вы идентифицируете неиспользуемые на вашем предприятии возможности ценообразования, разработаете логический и структурированный подход к ценообразованию и сумеете вывести политику ценообразования на уровень конкурентного преимущества.

Управление ценами следует задать на трех уровнях.

1. ОТРАСЛЕВОЙ УРОВЕНЬ — наиболее общий, ориентированный на ценовые проблемы, оказывающие воздействие на всю отрасль на международном рынке.
2. УРОВЕНЬ ТОВАРНО-РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ подразумевает более узкую сферу, сфокусированную на стоимости для конкретных потребительских сегментов (в частности на установление прейскурантной или базисной цены по сегментам).
3. УРОВЕНЬ СДЕЛКИ – это сведенные воедино микроскопические детали отдельных сделок и ценообразования.

Эти три уровня взаимоувязаны. Отраслевые цены дают постоянный фон, на котором принимаются ценовые решения на уровне товарно-рыночной стратегии. В свою очередь уровень товарно-рыночной стратегии – это стартовая точка для ценообразования на уровне сделки, где определяются прейскурантные цены, из которых вычитаются скидки с суммы счета и дополнительные скидки. Компании, создавшие ценовое преимущество, на каждом из этих трех уровней обычно действуют лучше конкурентов на международном рынке.

Итак, на каком из уровней вам предстоит усилить работу?

ОТРАСЛЕВАЯ СТРАТЕГИЯ

• Имеются ли у вас обоснованные прогнозы общих ценовых тенденций в отрасли на международном рынке на ближайшую, среднесрочную и долгосрочную перспективу? Рыночное ценообразование в вашей стране чувствительно к этим прогнозам. Насколько точны эти прогнозы с ретроспективной точки зрения?
• Выработан ли у вас механизм оценки специфических рыночных проблем (например, технологических сдвигов, расширения и сокращения мощностей, изменения затрат на компоненты и сырье, изменения спроса) и их вероятного воздействия на отраслевые цены?
• Пытались ли вы повышать цены в своей отрасли? Если да, то как принималось решение о том, когда и насколько поднять цену? Удачным ли было это решение? Последовали ли за вами конкуренты? Есть ли в вашей отрасли пример ценового лидера и его последователей?

ТОВАРНО-РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ

• Внимательно ли вы изучили отношение потребителей или вы полагаетесь целиком на чутье и рассказы сотрудников отделов продаж? Помогло ли ваше исследование понять потребительские сегменты и, в частности, то, какие атрибуты больше всего ценятся в каждом из них, какое место каждый сегмент занимает по сравнению с другими и как в каждом из сегментов товары группируются по наиболее значимым атрибутам? Вносила ли ваша компания коррективы в цены, основываясь на этом понимании?
• Имеется ли у вас полезная привычка собирать и синтезировать данные о ценах конкурентов и ситуациях на международном рынке, когда ваш бизнес одержал победу или проиграл?
• Существуют ли на ваши продукты премии или скидки, которые оправдывают себя по сравнению с ценами конкурентов? Понимаете ли вы, как они меняются от одного потребительского сегмента к другому, и влияет ли наличие таких премий или скидок на уровень и структуру цен?

СДЕЛКА

• Отслеживаете ли вы работу цен по каждой сделке, включая все скидки, зачеты, выплаты и другие стимулы, независимо от того, отражены они в счете или нет? Представлены ли эти показатели работы цен в агрегированном виде? Можно ли их рассмотреть по отдельным сделкам, потребителям или сегментам?
• Осознаете ли вы, насколько сильно варьируются чистые цены на реализованную продукцию? Знаете ли вы какие потребители или сегменты регулярно платят наибольшую или наименьшую цену нетто? Есть ли в вашей компании программы для привлечения лучших клиентов или отказа от худших?
• Определены ли четко полномочия тех, кто принимает решение о представлении скидок, и насколько строго соблюдаются эти правила?
• Есть ли у ваших сотрудников отдела продаж и маркетинга финансовые или иные стимулы к тому, чтобы добиваться более высоких цен по сделкам?

Благодаря существующей взаимосвязи, три уровня ценовой политики (отраслевая стратегия, товарно-рыночная стратегия и сделка) помогают перевести обширный и порой обескураживающий набор ценовых проблем, с которыми сталкиваются компании, в более управляемые подкатегории. Когда с ценообразованием возникают проблемы, вопрос о том, какой ценовой уровень наиболее релевантен в данном случае, дает верное направление дискуссии и полезный контекст для поиска решения.

РЕКОМЕНДАЦИЯ БЫЛА ПОЛЕЗНА? ОСТАВАЙТЕСЬ НА СВЯЗИ С НАМИ, ЗАРЕГИСТРИРОВАВШИСЬ НА САЙТЕ.