Шаблон для разработки маркетинговой стратегии [чек-лист]

Маркетинговая стратегия является основным инструментом увеличения объема реализации продукции (в т.ч. экспортных поставок) и даже повышения конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия дает возможность сфокусировать усилия всего коллектива на продвижении бизнеса, оптимизации маркетинговых каналов, выборе целевой аудитории, удержании клиентов и повышении лояльности покупателей. И внешнеэкономическая сфера не является исключением. Во внешнеэкономической деятельности маркетинговая стратегия является частью экспортного бизнес-плана. Предприятия, экспортирующие в несколько стран, сталкиваются с необходимостью разработки международной маркетинговой стратегии.

В этой инструкции мы разберем структуру маркетинговой стратегии.

1. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Какие потребности покупателей удовлетворяет продукция?
Кто покупает продукцию? Кто выступает непосредственным пользователем продукции?
Как представлен процесс покупки товара?
Какие лица и/или организации оказывают влияние на совершение покупки конечными пользователями продукции (включая регулирующие и контролирующие органы)?
Насколько важна продукция для конечного потребителя?
В чем представлена ценность продукции для конечного потребителя?
Каковы потребительские сегменты и чем они отличаются?
Покупка данного товара планируется заблаговременно или происходит импульсно?
Каким образом восприятие покупателем продукции зависит от дизайна упаковки, места продажи, упаковки с сопутствующим товаром и т.д.?
В каких случаях потребители готовы платить за продукцию больше или наоборот склоняются к меньшей цене?
Какие аспекты принимаются покупателями во внимание при выборе продукции?

НАША УСЛУГА: Проведение международных маркетинговых исследований

2. АНАЛИЗ РЫНКА

Какова природа рынка данной продукции? Виды конкуренции? Объем рынка, темпы роста, сегменты, география спроса?
Каков жизненный цикл товара (цепочка добавленной стоимости): маркетинговые исследования, проектирование продукта, планирование и разработка процесса, закупка, производство или обслуживание, проверка, упаковка и хранение, продажа и распределение, монтаж и наладка, техническая поддержка и обслуживание, эксплуатация по назначению, послепродажная деятельность, утилизация и(или) переработка.
Каковы факторы конкуренции (качество, цена, реклама, НИР, дополнительные услуги)?
Каковы технологические тренды в отрасли?

3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

В чем заключаются сильные и слабые стороны компании?
Место на рынке: занимаемый объем рынка, репутация, история развития.
Ценные ресурсы компании: торговые связи, патенты, дистрибуционные каналы, НИР, партнерства, технологии и т.д.
Основные игроки на рынке. Сильные и слабые стороны конкурентов (SWOT-анализ). Бизнес-модели конкурентов.
Сравнительная характеристика ресурсов компании и ее конкурентов.
За счет чего компании конкурируют между собой на рынке?
Каковы барьеры на вход на рынок?

4. МАРКЕТИНГ-МИКС

Выберите целевой сегмент (не более трех).
Продукт – совместимость с сопутствующей и взаимодополняющей продукцией, дифференциация, жизненный цикл товара (цепочка добавленной стоимости), позиционирование товара, упаковка.
Место – за счет каких маркетинговых каналов целесообразен выход на покупателей, математика дистрибуционных каналов, мотивация партнеров.
Продвижение — жизненный цикл потребителя, контент-маркетинг, маркетинговые метрики (маркетинговый учет).
Цена – ценовое преимущество и ценовая стратегия: (1) ценообразование по принципу «издержки плюс» (cost plus pricing) — метод ценообразования на основе средних издержек производства или общих издержек на единицу продукции плюс прибыль в виде процентной надбавки; (2) ценообразование с целью проникновения на рынок (penetration pricing) — использование низкой по сравнению с конкурентами первоначальной цены в целях захвата как можно большей доли рынка; (3) снятие сливок (skimming pricing) — стратегия высоких цен, установление высокой цены на новый продукт с целью получить большую прибыль на начальном этапе, пока конкуренция недостаточно высока, а затем постепенное снижение цены; (4) ценообразование на основе ощущаемой ценности товара (value pricing).

НАША УСЛУГА: Продвижение на международном рынке

5. ОБОСНОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ

Постоянные (включая маркетинг) и переменные расходы.
Расчет точки безубыточности в единицах продукции.
Период окупаемости продвижения продукции на (зарубежном) рынке.
Краткосрочные и долгосрочные планы и цели продвижения продукции.
Непредвиденные обстоятельства и способы их нейтрализации.

В идеале экспортерам нужна международная маркетинговая стратегия. До нее не доходит дело на экспортно-ориентированных предприятиях. И это одна из причин несогласованности работы менеджера ВЭД и зарубежных торговых агентов.