10 типичных ошибок написания пресс-релизов и как их избежать [чек-лист]

Одно из важнейших умений маркетолога – разработка пресс-релиза. Высший пилотаж такого умения — корпоративная новость подхвачена сайтом с высоким рейтингом и пресс-релиз мгновенно разлетается по всем уголкам земного шара.

Обычно маркетологи пишут пресс-релизы о важнейших событиях произошедших в компании: выпуск новой продукции, установление отношений с зарубежной общественностью во время участия в международных выставках, выход на новые рынки, организация партнерства или совместного предприятия, социальная миссия проекта, ребрендинг, привлечение инвестиций и т.д. Вместе с тем, даже на первый взгляд «маловажную» новость возможно перевести в разряд чрезвычайно важной добавив человеческое лицо бизнесу, выученный урок, заложенный в проект потенциал, признательность клиентам и партнерам, высказав доверие общественности и делясь опытом.

Пресс-релизы – малозатратный маркетинговый канал, однако, далеко не все пресс-релизы принимаются редакторами печатных или электронных журналов. И причин тому довольно много.

Приведем типичные ошибки в разработке пресс-релизов:

• Пресс-релиз не прошел проверку корректора и содержит опечатки. Опечатки могут касаться номеров телефонов, названий улиц, имен собственных, дат и т.д.
• Пресс-релиз фактически не содержит новость.  Бытует мнение, что пресс-релиз должен быть как можно коротким, якобы люди перегружены информацией и у них совсем не остается времени читать написанное. В действительности такой подход чреват последствиями. Сухая констатация факта оставляет на произвол читателя толкование происходящего, целей организации, общественного мнения, его видение и отношение, что само собой сулит непредвиденными последствиями.
• Пресс-релизы – это не реклама и не коммерческое предложение.  Формат пресс-релиза — статья. Уберите местоимения первого и второго лица. Не используйте такие высокопарные слова как: «чудо», «прорыв» и «революция». Воздержитесь от использования красочных прилагательных, а лучше придерживайтесь фактов. Приведите мнения и добавьте цитаты, но при этом не нарушайте плавное повествование.
• Пресс-релиз не содержит историю. Голые факты и цифры не удержат внимание читателей. Их глаза быстро устанут. Придайте пресс-релизу сюжет, а лучше расскажите историю. Дополните факты цитатами, иллюстирующими понимание и передающими эмоциональную реакцию. Обыграйте пресс-релиз как преодоленную проблему. Не предаваясь самовосхвалению, изобразите компанию героем, пришедшим общественности на помощь.

НАША УСЛУГА: Продвижение компаний на международном рынке

• Пресс-релизу не достает фокуса. Внимание людей рассеянное. Поэтому сосредоточьтесь на чем то одном — один проект, один продукт или одна компания. Другие факты сохраните для последующих пресс-релизов. Наличие нескольких граней может привести ко всевозможными осложнениям — пресс-релиз будет слишком длинным, заголовок непонятным и пр. Это будет путать и раздражать редакторов. К тому же, такой пресс-релиз не просто будет найти в поисковых системах.
• Смысл пресс-релиза спрятан слишком глубоко. Читатели и редакторы не дойдут до второго абзаца, если в первом абзаце не показана точка зрения. История пресс-релиза должна интриговать читателя продвигаться дальше. Во втором абзаце приведите полное объяснение точки зрения.
• Заголовок пресс-релиза не носит новостной характер. Судьба пресс-релиза предрешается заголовком. Если вы в заголовке не отражена главная мысль, то зря и потрачено 80 процентов времени и усилий на проделанную работу. Новостной заголовок информирует о прямой выгоде для целевой аудитории. Он не должен быть загадочным, рекламирующим или чрезмерно нагруженным смыслом.
• Слишком длинный текст. Придерживайтесь одной страницы или не более 400 слов. Начните с анекдота, сошлитесь на проблему или событие; соедините это с продуктом или услугой компании; добавьте параграф со статистикой из авторитетных источников (для формирования доверия); добавьте энергии, приведя цитату или две, а затем закончите пресс-релиз шаблонным текстом о вашей компании. Вот и все!
• В пресс-релизе отсутствуют цитаты. Цитаты формируют мнение и понимание, а также вызывают эмоции. Они выводят читателей за рамки традиционных вопросов «кто, что, где, когда, и почему». Пресс-релиз отвечает на вопрос «как». Эмоции — основа повествования пресс-релиза. При этом избегайте цитат, которые только говорят о фактах и цифрах. Не используйте цитаты, которые нагло продвигают ваш продукт, если только они не из «беспристрастных» источников.
• Пресс-релиз пронизан профессиональным жаргоном. Не пишите «инфаркт миокарда», если вы можете написать «сердечный приступ». Не пишите «вознаграждение», когда можно просто использовать слово «зарплата». Жаргон делает вас напыщенными и вызывает конфуз. Профессиональный жаргон заставляет журналистов постоянно заглядывать с толковый словарь и создает почву для неверной интерпритации. Жаргон также сложен для поисковых систем, потому что поисковые системы предпочитают разговорный стиль и естественный язык.

Даже в эру социальных медий ни одна PR-кампания не обходится без пресс-релизов. Авторитетность пресс-релизов способна превзойти контент, публикуемый в постах корпоративных блогах и анонсах в социальных сетях. Придерживайтесь наших рекомендаций и огласка вашей компании средствами массовой информации не заставит себя ждать.

ПО КАКИМ ЕЩЕ ПРИЧИНАМ РЕДАКТОРЫ НЕ ПРИНИМАЮТ ПРЕСС-РЕЛИЗЫ?

РЕКОМЕНДАЦИЯ БЫЛА ПОЛЕЗНА? ОСТАВАЙТЕСЬ НА СВЯЗИ С НАМИ И ПОДПИШИТЕСЬ НА БЕСПЛАТНЫЙ ЭЛЕКТРОННЫЙ ЖУРНАЛ.

Задание.

1. В какие целях публикуются пресс-релизы.

2. Опишите принцип работы сервисов по дистрибуции пресс-релизов (PR Web  и Business Wire).

3. Вы планируете участвовать в зарубежной выставке. Разработайте пресс-релиз для установления отношений с зарубежной общественностью. Используйте образец.