Опыт налаживания экспорта стекол на строительный рынок Мексики

Хосе было делегировано очередное задание – наладить продажи на рынок Мексики. На тот момент Хосе занимал должность вице-президента по продажам в американской компании Glass Corp., производящей стекло для автомобильной и строительной индустрий.

Хосе не случайно было поручено данное задание. Он проработал в компании 11 лет, хорошо знал производимую продукцию, знал производственные и управленческие процессы, и имел опыт в продажах. Вдобавок, Хосе свободно говорил на испанском языке.

Компания уже имела налаженные продажи в автомобильной индустрии Мексики. Ее покупателями в Мексике были те же американские и японские производители автомобилей, которым Glass Corp., реализовывала стекло в США. Однако экспорт в строительный сектор Мексики еще только предстояло развить.

Через сеть личных контактов и коллег Хосе провел неделю в Monterrey и Mexico City. Там он провел встречи с девелоперскими и строительными компаниями и изучил местные особенности использования и реализации стекол в строительной индустрии.

Вернувшись на место работы в США, Хосе доложил управленческой команде следующее:

необходимо протестировать стекло на соответствие стандартам безопасности и получить код соответствия мексиканской классификации. Процесс простой, но его прохождение займет от одного до двух месяцев с оплатой сопровождения юриста в размере $10 000 USD.
потребуется построить склад в Мексике, поскольку местные строительные организации д.б. уверены в бесперебойности поставок. Для застройщиков критически важно иметь гарантированные и своевременные поставки стекла на строительные объекты. В расчет затрат на строительство start-up склада имеет смысл вовлечь отдел компании по поставкам инвентаря .
Оплата продукции в Мексике имеет свои особенности. Оплата крупных поставок чаще всего производится лишь после сдачи объекта в эксплуатацию. Прогрессивный метод оплаты по аналогии с США используется реже. Следует изыскать способ оставаться гибкими в оплате, по крайней мере в начале, с тем, чтобы не терять заказы по причине приверженности процедуре оплаты практикуемой в США.

Обсудив отчета Хосе, руководство в целом одобрило его. Присутствие компании в автомобильном секторе Мексики добавляло приверженность рынку данной страны. Дополнительно были проработаны стратегии обеспеченности песо в случае возникновения валютного риска и способы репатриации выручки в США.

Итак, Хосе получает зеленый свет. Он незамедлительно приступает к калькуляции бюджета под продвижение компании на рынке Мексики, утверждает его у руководства и приступает к реализации проекта.

Но через 6 месяцев средства были на исходе. Что пошло не по плану и почему возникли задержки с экспортными продажами?

Glass Corp. совершила широко распространенную среди новоиспеченных экспортеров ошибку – компания не подготовилась должным образом к налаживанию экспорта. Новоиспеченные экспортеры, скорее как правило, нежели исключение, рассматривают зарубежный рынок в полной аналогии с устройством рынка страны резиденции компании (домашним рынком). Налаживание экспорта часто ограничивается приведением этикетки в соответствие с требованиями страны импорта и переводе технических инструкций на иностранный язык. Все, что касается изучения особенностей функционирования зарубежного рынка и поведения зарубежных покупателей, а также адаптации бизнес-модели компании и продукции очень редко получают должного внимания.

Хосе провел исследовательскую работу лишь с покупателями первого уровня — строителями и девелоперами. Из его поля зрения выпали конечные покупатели, а именно собственники и операторы зданий, архитекторы и дизайнеры интерьера. Они тоже являются носителями информации и участниками принятия решения о выборе и покупке окон и стекол. Хосе собрал важную информацию у тех, с кем встретился, однако он многое упустил не встретившись со всеми участниками, вовлеченными в процесс принятия решения о покупке стекла.

Широта Мексики и палящее солнце объясняют большой спрос на тонированные стекла для контроля солнечного света в отличие от американцев, предпочитающих не тонировать стекла в аналогичных условиях. Также стекло для резиденций и жилых помещений в Мексике чаще всего содержит декоративные элементы, в то время как американские домовладельцы предпочитают обычное функциональное стекло.

Хосе первоначально не принял данные факторы во внимание и только когда была сформирована местная команда по продажам он понял, что мексиканский рынок требует кастомизации продукции.

Уравнение успешного экспортного проекта лежит в плоскости неудовлетворенных потребностей покупателя. Представленный ниже контрольный список поможет проверить установили ли вы неудовлетворенные потребности зарубежных покупателей для вашего продукта.

Прослеживается ли в целом аналогия поведения зарубежных покупателей с поведением покупателей страны резиденции вашей компании?
Установлены ли официально компанией способы выявления различий в покупательском и пользовательском поведении зарубежных покупателей и насколько они значительны?
Идентичны ли каналы дистрибуции и продаж на зарубежном рынке с рынком страны резиденции компании?
Установлен и применяется ли в компании метод выявления отличий в предпочтениях покупателей на зарубежном рынке и получения обратной связи от них?
Установлен ли маркетинговый бюджет на одного потенциального покупателя?
Определены ли дополнительные расходы, подлежащие бюджетированию на поиск покупателей за рубежом?

Помните, вы сможете завоевать долю зарубежного рынка, если только ваш товар предлагает уникальную ценность для потенциальных покупателей.

Дополнительные ресурсы для изучения строительного рынка Мексики: