9 особенностей разработки описания товара для покупателей из любой страны мира [чек-лист]

Описание товара, также как и коммерческое предложение, должно убедить покупателя купить его и заразить восторгом. Однообразным и скучным техническим описанием не обойтись. Даже профессиональные копирайтеры часто совершают данную ошибку – разрабатывают описание товара, ограничиваясь лишь его техническими характеристиками.

Представленные ниже рекомендации помогут вам разработать описание товара таким образом, чтобы не оставить равнодушным посетителя вашего сайта или магазина глобальной электронной коммерции.

СОСРЕДОТОЧЬТЕСЬ НА ВЫБРАННОЙ НИШЕ РЫНКА И ВАШЕМ ИДЕАЛЬНОМ ПОКУПАТЕЛЕ

Описание товара под массовый рынок бесполезно, т.к. продавец в нем не обращается ни к кому. Равнодушным покупателя не оставляют такие описания товаров, в которых обращение к покупателю происходит напрямую и лично. Фактически в описании товара маркетологи буд-то бы разговаривают с покупателем. Они выбирают слова из лексикона покупателя, а не из своего профессионального словарного запаса, который, как правило, существенно отличается от лексикона покупателя. Для начала представьте своего идеального покупателя. Какие слова он использует? Какие слова избегает употреблять? На какие вопросы покупатель обычно просит вас ответить? Какие шутки, профессиональные интересы или способности помогают завязать разговор с вашими покупателями? Ответы на эти вопросы будут глубоко резонировать в головое вашего покупателя.

НАША УСЛУГА: Комплексное продвижение компаний на международном рынке

УВЛЕКАЙТЕ ПОКУПАТЕЛЯ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ ТОВАРА

Реализуя продукцию, маркетологи, менеджеры внешнеэкономической деятельности, предприниматели, торговые агенты и дистрибьюторы должны быть, в первую очередь, сами вдохновлены функционалом и спецификациями продукции. Они «живут и дышат компанией, выпускаемой ею продукцией и оказываемыми услугами». Также покупателей не столько интересуют опции товара, сколько получаемые персональные преимущества. Именно поэтому постарайтесь выявить каким образом функционал товара упрощает и скрашивает жизнь покупателя.

Вот, напримре, как магазин электронной коммерции Method Home описывал гель для мытья рук в новогодние праздники: «Новогодний запах геля для мытья рук разбудит праздничное настроение. Ассортимент натуральных гелей для мытья рук сделает ваши руки, такими же мягкими, как чулки Деда Мороза с подарками».

Как мы видим, в описании акцент сделан не на чистоту рук, а на то, что гель, обостряет чувства мягкости и стимулирует праздичное настроение и делает праздники незабываемыми. Смотрите еще пример ниже.

Рассмотрите преимущества каждой отличительной функции вашего товара. Каким образом ваш товар делает покупателей счастливее, здоровее или продуктивнее на работе? Какие проблемы, сбои и хлопоты продукт помогает разрешить? Не зацикливайтесь на продаже товара, делайте акцент на процесс.

ИЗБЕГАЙТЕ ЧАСТО ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ФРАЗЫ

Фразы «уникальный продукт» или «отличное качество» мы встречаем всякий раз при покупке продукции. Эти заторенные фразы стали бессмысленными — ни один производитель не скажет, что его товар среднего качества или не очень хорошего качества и это автоматически вызывает подозрение. Показывая специфику товара, вы сможете избежать сомнений покупателя. Так, известный магазин глобальной электронной коммерции Zappos вовсе не описывает отличное качество обуви. Вместо этого, в описании продукции приводятся как технические детали, так и получаемое преимущество.

Ни один из указанных ваше пунктов ни упомянает напрямую о качестве товара, а лишь дает представление о качестве. Например, оригинальный дизайн ручной работы (особенность) создает длительный комфорт (преимущества). При этом лучше не включать слишком много технических деталей товара, конкретика оставляет впечатление.

Не один из указанных ваше пунктов в описании товара не упомянает напрямую о его качестве, а лишь дает о нем представление. Например, оригинальный дизайн ручной работы (особенность) создает длительный комфорт (преимущества). Не включайте слишком много технических деталей товара, поскольку конкретика впечатляет.

ОБОСНОВЫВАЙТЕ ПРЕВОСХОДНУЮ СТЕПЕНЬ

Прилагательные в первосходной степени останутся неискренними, если не будет приведено доказательство того, что товар действительно самый лучший, самый простой в использовании и самый надежный в пользовании. Вот как Amazon объясняет почему Paperwhite самая лучшая в мире модель электронной книги:

Слово «запатентованный» дает читателю впечатление об особенной технологии. Приведенное соотношение в процентах показывает почему модель Paperwhite имеет лучший контраст и блестящее разрешение; и в конце приводится восхитительное преимущество: даже при ярком солнечном свете Paperwhite гарантирует четкость и кристальную без бликов ясность текста и картинок. Если ваш товар действительно лучший, приведите доказательства. Или же, как минимум, приведите в доказательство высказывание одного из ваших покупателей о том или ином функционале вашего товара.

РИСУЙТЕ ВООБРАЖЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ

Многие исследования доказывают, что подержав товар в руках, покупатель заражается желанием его купить. Поскольку онлайн дисплей товара лишает возможности покупателя потрогать товар, поэтому для дисплея очень важно выбирать большие и кристально чистые фотографии или видеоролики. Однако в копирайтинге имеется еще один трюк – запечатлять эмоции покупателя и желание владеть товаром.

В описании товара используйте слово «представьте», проводите параллели и объясняйте каково будет состояние покупателя во время пользования вашим товаром.

РАЗРУШАЙТЕ СТЕРЕОТИПЫ И РАЦИОНАЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ МИНИ-ИСТОРИЯМИ

Миниистории снижают рациональные барьеры и позволяют быстрее убедить покупателя в покупке. Покупатели подобно детям обезоруженно слушают истории. Так, например, британский продавец вин, Laithwaites в описание товара включает рассказы о виноделах. Упомяните в миниистории производителя продукции; укажите что именно вдохновило его произвести этот товар; какие препятствия преодолевает производитель, чтобы создать этот продукт; как товар был протестирован или опробирован.

СОБЛАЗНЯЙТЕ ЧУВСТВЕННЫМИ СЛОВАМИ

Чувственные слова уже долгое время используются в ресторанном бизнесе. Чувственные слова увличивают продажи, потому что активизуют работу мозга. Рассмотрим как описывает товар производитель шоколада Green and Black.

Чувственные прилагательные «хрустящие и гладкие» не только описывают вкус, а также звук и прикоснование. На первый взгляд кажется, что прилагательные не несут смысловой нагрузки и удалив их ничего не изменится. Однако на самом деле чувственные прилагательные чрезвычайно важны в описании продукта, они помогают покупателю ощущать на себе опыт обращения с товаром. Ослепляйте покупателей яркми описанием. Такие прилагательные как бархатистый, гладкий, легкий помогут покупателеям «потрогать и примерить» ваш товар даже виртуально.

ИСКУШАЙТЕ ЖИВЫМИ ПРИМЕРАМИ

В ситуациях, когда покупатель не уверен в выборе, он обычно начинает просматривать предложения и обращает внимание на количество позитивных отзывов. Но есть и другие способы намекнуть на популяность товара. Вот каким образом магазин электронной торговли Made.com указывает на популярность своей продукции.

Фотография покупателя, высказывающегося о популярности товара, добавляет доверие. Кроме этого, популярность подтверждается вырезкой из специализированного журнала, в которой приводятся высказывания других довольных покупателей. Фотографии также формируют открытый и гуманый имидж компании, подталикивая, тем самым, покупателей не бояться связаться с отделом продаж, т.е. запросить информацию или задать вопросы.

Внимание покупателей привлекают популярные товары — выделите их на сайте.

СДЕЛАЙТЕ ОПИСАНИЕ ПРОДУКЦИИ ВИДИМЫМ

Эргономичный дизайн также акцентирует внимание покупателей. Оригинальный формат описания товара использует компания Innocent Drinks. Продукт описан в виде четко просканированной конструкции, упрощающей чтение и обращение к потенциальным покупателям. Так, сосредоточить внимание покупателей на описании товара вам помогут: