Десять шагов к оптимизации контент-маркетинговой стратегии [чек-лист]

В условиях существования web 2.0 любой бизнес представляет собой сообщество с организованными потоками информации. В структуре потребления информации 60 процентов представлено цифровым контентом т.е. статьями, видео и подкастами размещенными в сети Интернет. Создание и потребление этого контента активно обслуживают сайты (в т.ч. для мобильных средств связи), блоги, профессиональные социальные медии, планшетные мобильные устройства и т.д. (рис. 1).

Рис. 1. Зависимость числа покупателей от количества индексируемых страниц. Источник: HubSpot.

Между тем, потребители продукции и услуг продолжают показывать свою готовность осваивать новые интерактивные технологии в процессе совершения покупок. Повсеместно люди, прежде чем осуществить покупку онлайн или офлайн, не только исследуют информацию относительно искомой продукции/услуги в Интернете, но и просматривают широкий спектр контента, входят в интеракции с коллегами и друзьями, а зачастую и вовсе с незнакомыми людьми (блогерами, другими потребителями продукции/услуг) в поисках отзывов, рекомендаций и другой необходимой потребительской информации.

Наблюдая происходящее, все больше компаний серьезно занимаются разработкой цифрового контента. Например, ведут корпоративные блоги и снимают видео (рис. 2, рис. 3).

Рис. 2. Отношение маркетологов к видео-контенту. Источник: HubSpot.

Рис. 3. Влияние социальных сетей на бизнес. Источник: HubSpot.

В эпоху инноваций и бурного развития технологий контент-маркетинг стал обязательным составляющим маркетинг-микса. В стремлении освоить этот новый действенный маркетинговый прием, а именно научиться управлять интеракциями с потребителями при помощи контента, увеличивать конверсии (обращать потенциальных клиентов в состоявшихся) компании неустанно экспериментируют. Сложность у хозяйствующих субъектов обычно вызывает разработка многоуровневой маркетинговой стратегии и отсутствие интернет-маркетинговых каналов позволяющих размещать разработанный контент в различных веб-платформах.

В чем же заключается особенность маркетинга в эпоху инноваций и бурного развития технологий? Многие полагают, что это активное участие в выставках, проведение семинаров, электронные рассылки, аутсорсинг телемаркетинга, и наружная реклама. Перечисленные методы относятся к outbound marketing, что в переводе на русский язык означает «исходящий маркетинг» – процесс «проталкивания» своего сообщение в надежде получения резонанса от него. Такая работа сравнима с поиском иголки в стоге сена.

Не представляет собой труда заметить, что «исходящий маркетинг» становится все менее и менее эффективным. Это можно объяснить двумя причинами. Во-первых, каждый день в отношении современного человека предпринимается более 2000 попыток вызвать его внимание. Соответственно появляются все новые средства позволяющие блокировать прерывание внимания, в их числе автоматический определить номера, фильтрация спама, Tivo, и сателитное радио Sirius. Во-вторых, затраты на посещение вебинаров в целях актуализации знаний, а также покупку новой продукции в сети Интернет в настоящее время гораздо ниже по сравнению с выездом на семинар в гостиницу Marriott или на выставку в Ганновер.

Вместо «исходящего маркетинга», прерывающего внимание людей, все больше маркетологов отдают предпочтение inbound marketing, что в переводе на русский язык означает «входящий маркетинг». Пользуясь инструментарием «входящего маркетинга» маркетолог помогаете потребителям «найти свою
продукцию». Например, превратив свой сайт, в «хаб» оперируемой Вами отрасли с актуальным контентом, Вы без труда приведете посетителей на сайт через поисковые системы, блоги и социальные медии. Между тем большинство маркетологов до сих пор сосредотачивают 90% своих усилий на «исходящий маркетинг» и всего 10% на «входящий маркетинг».

Существует множество причин, объясняющих почему компании не рассматривают свой контент в качестве важного бизнес-актива. Те хозяйствующие субъекты, которые распространяют пресс-релизы и/или используют блоги в маркетинговых целях, осознают настоятельную необходимость разработки контент-стратегии. Сегодня не представляет проблем открыть блог. Представляет сложность постоянно разрабатывать аутентичный контент, который будет востребован целевой аудиторией, представлять собой достоверный источник информации и стимулировать посетителей сайта приходить на него вновь и вновь. Создать такой контент действительно не легко.

Функционирование web 2.0 позволяет каждому человеку создавать свой контент. Это обусловлено простотой и дешевизной публикаций в блогах, на форумах и социальных сетях, легкостью съемки видео-роликов. Однако, необходимо выявить и точно знать какой контент подходит Вашей аудитории, в каком формате Ваша аудитория готова его потреблять. Нужно сфокусировать работу по разработке контента, таким образом, чтобы ваш контент притягивал покупателей и поощрял их делится с родственниками, друзьями, коллегами получаемой на сайте познавательной, спортивной, развлекательной и другой информацией.

Что же это такое контент-стратегия? Контент-стратегия – это план по разработке, публикации и управлению цифровым контентом. Контент-стратегия разрабатывается с учетом веб-стратегии компании, ее маркетинговой стратегии, а также стратегией по инновационному развитию бизнеса. Также принимаются во внимание используемые информационные технологии на предприятии и предпочитаемые виды и способы потребления контента Вашей аудитории (рис. 4, рис. 5).

Рис. 4. Применение B2С контент-маркетинга при реализации различных тактических планов. Источник: HubSpot.

Рис. 5. Применение B2B контент-маркетинга при реализации различных тактических планов. Источник: HubSpot.

В целях разработки релевантного контента и активного вовлечения клиентов в интеракции с брендом опытные маркетологи применяют в своей работе контент-менеджмент и веб-аналитические инструменты. Контент-менеджмент повышает авторитет компании в отрасли, способствует установлению доверия покупателей, а также увеличивает конверсии. Поскольку роль традиционных средств массовой информации (прежде всего печатных) продолжает снижаться, становится ясным, что стратегия по управлению контентом является важным методом создания импрессий (просмотров рекламы, контента).

Последние исследования в области интернет-маркетинга показывают, что предприятия, использующие в своей маркетинговой стратегии блоги, имеют больше посетителей на сайте, больше внешних ссылок на сайт и больше проиндексированных страниц, по сравнению с теми компаниями, которые не работают с блогами. Это также относится к тем, компаниями, которые постоянно обновляют содержимое своего сайта. Такая работа – не что иное как «внутренний маркетинг», т.е. увеличение способов быть замеченным потребителями своей продукции/услуг (рис. 6).

Рис. 6. Интегрирование блогинга в маркетинговую программу увеличивает индексацию страниц в поисковиках на 400 процентов. Источник: HubSpot.

Поскольку покупатели всегда самообразовываются, проводя онлайн исследования перед совершением покупки, контент может выступать методом стимулирования продаж.

Разрабатывая успешную стратегию по управлению контентом, сделайте следующие десять шагов.

1. ВОЗЬМИТЕ НА СЕБЯ ОБЯЗАТЕЛЬСТВО

Число компаний, которые отдают контенту важную роль в маркетинге стремительно растет. Кто не производит креативный контент – теряет покупателей. Сайты успешных компаний содержат более 350 статей, видео-роликов и подкастов. Использование контента как критического бизнес-актива подразумевает аллокацию бюджета, обсуждение топ-менеджерами контент-стратегии, регулярное обновление контента. Удостоверьтесь, что Ваш контент отвечает потребностям потребителей, соотносится с бизнес-целям компании и позволяет добиться желаемого результата.

2. ИЗУЧИТЕ СВОЮ АУДИТОРИЮ

Выяснить базовые демографические данные о посетителях Вашего сайта не составляет труда, в то время как довольно сложно раскрыть конкретные намерения каждого посетителя сайта. Данную информацию важно иметь для определения вида контента предпочитаемого потребителями.

Попытайтесь соотнести цели Вашего сайта/страницы с разрабатываемым контентом. Целью сайта может быть необходимость убедить в покупке продукции или зарегистрироваться на вебинар. Исходя из этого выявите целевую аудиторию. Эта кажется естественным. Но как показывает практика большое количество хозяйствующих субъектов не оптимизирует сайт для своего целевого сегмента, предлагает свою продукцию в виртуальном пространстве всем и каждому – т.е. НИКОМУ! И, естественно, получают соответствующие отрицательные результаты.

Между тем в настоящее время поведение каждого покупателя можно определять при помощи веб-аналитических решений. Они дают возможность выявить намерения каждого посетителя Вашего сайта, сгенерировать отчет в режиме реального времени, проследить клики по сайту в разрезе каждого посетителя, а также получить профайл потребителя.

3. ОПРЕДЕЛИТЕ ПОТРЕБНОСТИ АУДИТОРИИ В КОНТЕНТЕ

Получив описание целевого сегмента, можно приступать к подбору вида контента. Не нужно полагать, что всем покупателям без исключения будет интересно читать статьи или смотреть ролики на сайте. Особенности потребления средств массовой информации постоянно претерпевают большие изменения. Поэтому стремясь улучшить результативность контент-стратегии, экспериментируйте и пытайтесь определить предпочтения своей аудитории.

Предпочтения могут быть в одном случае отданы коротким инструкциям, а в другом случае короткометражным видео или только подкастам (для пользователей мобильных планшетных устройств). Важно также принять во внимание место потребления потребителями контента: только на сайте, в facebook, на смарт-телефоне. Получить такую информацию можно проведя соответствующие интервью с клиентами, и проанализировав их выявить, что они предпочитают читать (жанр, стиль), какие сайты используют для получения информации и т.д. Посмотрите, как работают с контентом Ваши конкуренты не только в России, но и информационно продвинутых странах.

4. ЗАВЕДИТЕ РЕДАКЦИОННЫЙ КАЛЕНДАРЬ

Опытные маркетологи понимают пользу ведения редакционного календаря. В большей степени потому, что они не представляют себя издателями как таковыми. Редакционный календарь упорядочивает работу по разработке и размещению контента, ставит компанию перед задачей стратегического подхода к релизу контента.

Редакционный календарь должен выступать инструментом планирования написания статей. Он позволяет держать на контроле их своевременную публикацию и продвижение по различным маркетинговым каналам. Установив какой именно контент ищут Ваши потребители, Вы вооружите себя эффективным средством привлечения аудитории.

5. ПРИДАЙТЕ НУЖНЫЙ ТЕМБР ГОЛОСА ВАШЕМУ КОНТЕНТУ

Привлечь внимание потребителей не легкая задача. Ежедневно на человека воздействует огромное количество контента – телевидение, радио, электронные письма, наружная реклама и т.д. Поэтому важно не только четко отличаться от других источников информации, важно представлять собой авторитетный и достоверный источник информации. Выбранный Вами стиль представления контента, все равно, что голос Вашей фирмы и Вашего бренда, который покупатели в идеале способны узнавать даже без логотипов и других промоционных инструментов Вашей компании.

Придание контенту голоса – это не выдумка, это реальная необходимость. Миссия компании и корпоративная культура послужат для Вас ориентиром в данной работе. Взгляды компании на развитие отрасли, точки зрения на происходящие события в занимаем секторе экономики и т.д. Подумайте над стилем написания контента: легкий и разговорный стиль или авторитетный и академический стиль. И тембром его озвучивания.

Используемый вами стиль статей и тон контента должны способствовать налаживанию отношений с потребителями, выполнению миссиии компании, реализации ее ценностей и философии. При написании статей используйте терминалогию и уровень осведомленности Ваших клиентов, не применяйте узкопрофессиональные термины. Строго придерживайтесь выбранного стиля и тона.

6. СТАНЬТЕ ЦЕННЫМ ИСТОЧНИКОМ ИНФОРМАЦИИ

Если Вы видите, что Ваши потребители пользуются Интернетом в поисках ответов на разрешаемые Вами вопросы, тогда Вам не составит труда выяснить за что именно потребители ценят Ваш контент.

Разработка контента решающего проблемы – это отличный способ показать клиентам и потенциальным покупателям, что компания заинтересована в достижении потребителями поставленных целей, а не просто продажа продукции. Такой контент выстраивает отношения доверия, придает компании авторитетность в отрасли, побуждает потребителей постоянно заходить на Ваш сайт.

Кейс-стади и отзывы клиентов показывают на бытовом уровне как продукция или услуга максимально удовлетворяет потребности. Вот почему их использование позволяет сокращать цикл продаж. Хороший контент – это не просто изложение фактов, это способность рассказать увлекательную историю.

7. БУДЬТЕ РЕЛЕВАНТНЫМИ

Вы добились того, что Ваш контент отвечает нуждам Ваших потребителей, а также отображает их видение бренда. Каков следующий шаг? Размещайте этот контент там, где бывают Ваши потребители: на корпоративном сайте, в блогах и социальных сетях. Удобная навигация по корпоративному сайту и релевантный контент являются залогом познавательного и интерактивного контакта посетителей сайта с Вашей компанией.

Интегрированные системы по управлению контентом позволяют маркетологам без труда добиться поставленной цели, автоматически генерируя контент в зависимости от поведения посетителя на сайте и максимально удовлетворяя его запросы. Работая с системой управления контентом маркетолог подбирает теги к каждому новому контенту и ассоциирует их с целевыми сегментами. Например, можно разработать 3 разных версии видео-ролика – один для существующих клиентов, второй для новых клиентов, а третий разрабатывается для убеждения в необходимости совершить незамедлительную покупку. Интегрированные системы по управлению контентом, понимая поведение посетителя сайта, выводят его на искомый материал.

Веб-платформы по управлению контентом интегрируют четыре важные маркетинговые функции: аналитика, веб-маркетинг, электронная коммерция и контент-менеджмент. Т.о. веб-платформы по управлению контентом содействуют генерированию и сегментированию потребителей, а также автоматически доставляют релевантный контент посетителям сайта.

8. ОПРЕДЕЛИТЕ ЧЕТКУЮ ЦЕЛЬ

Разработка контента всегда определена целью. Активно пользуйтесь призывами к действию (рекламные акции), триггерами или другими способами увеличения импульса пользователей. Использование хорошей системы управления контентом является одним из способов построения импульсов. Аналитические данные получаемые при пользованию веб-платформой по управлению контентом дают возможность ловировать очередью подачи высоко релевантного контента.

9. РАСПРОСТРАНЯЙТЕ КОНТЕНТ ПО ИНТЕРАКТИВНЫМ МАРКЕТИНГОВЫМ КАНАЛАМ

Эра информационного развития породила такое направление как перепрофилирование контента. Например, информация разбираемая во время вебинара может послужить основой для составления статьи. Или статья может быть разбита на несколько сообщений в блоге и т.д. Умение быстро перепрофилировать контент дает маркетологу возможность грамотно выходить на свою целевую аудиторию.

Интегрированные системы управления контентом облегчают процесс перепрофилирования контента. Это простой способ трансформации контента для размещения в email-маркетинговой кампании, на целевой сранице сайта, в социальных сетях Интернет и даже на мобильных планшетных устройствах. Такая согласованность экономит время маркетологов, придает мобильность и оперативность, а самое главное снижает количество неудовлетворенных посетителей сайта.

10. ПРОВОДИТЕ МОНИТОРИНГ РЕЗУЛЬТАТОВ

Работа в соответствии с редакционым календарем и умение быстро перепрофилировать контент для продвижения по различным маркетинговым каналам, делает Ваш контент мощным маркетинговым двигателем, увлекающим потребителей, увеличивающим конверсии, и конечно же увеличивающим Ваши доходы от ведения бизнеса.

Мониторинг Ваших усилий будет подсказывать куда и как Вам двигаться дальше. Даже самые простые аналитические данные, получаемые при пользовании системами управления контентом, как минимум, покажут Вам в режиме реального времени количество людей просмотревших контент, клики по сайту и конверсии. Самые продвинутые системы управления контентом позволяют маркетологам соединить эффективность маркетинг-микс и получить оценку общей ситуации, т.е. общую рентабельность всех марткетинговых каналов.

В конечном счете, маркетолог получает возможность контролировать контент и видеть реальное поведение потребителей в зависимости от того или иного контента. Владея такой информацией, маркетологи способны экспериментировать с контентом для улучшения взаимодействие с аудиторией и достижения поставленных задач (рис. 7).