2 упражнения по оценке стратегии дистрибуции

В сегодняшней быстро меняющейся экономической конъюнктуре фирмы ставят под сомнение необходимость сотрудничества с дистрибьюторами. Поскольку конечная цель производителя  — достижение эффективности,  тогда доводить товары до конечного потребителя через посредников  не целесообразно. Однако не во всех случаях данное решение является правильным.

ДИСТРИБЬЮТОРЫ ВЫПОЛНЯЮТ ВАЖНЫЕ ФУНКЦИИ:

1. связующее звено между производителями и потребителями,
2. формирование оптовых цен,
3. сокращение времени выведения продукции на зарубежный рынок,
4. ускорение времени отклика,
5. повышение ценности предложения за счет ассортимента сопутствующих товаров,
6. быстрое реагирование на запросы потребителей,
7. разработка, администрирование и проведение маркетинговых программ,
8. кредитные линии ритейлам,
9. мерчендайзинг и распространение каталогов,
10. еvent –маркетинг, 
11. брендовая упаковка,
12. персональное обслуживание клиентов (включая послепродажное обслуживвание), 
13. маркетинговый учет.

Отсутствие дистрибьюторов вызывает необходимость выполнения этих функций самими экспортерами (производителями продукции) в зарубежных странах.

В условиях глобализация рынков и усложнения состава продукции полное обслуживание зарубежной клиентуры только лишь силами главного офиса больше не реалистично и не практично. Интернет-маркетинг дает желаемые результаты  на начальном этапе освоения международного рынка, когда необходимо создать информативное поле и установить присутствие онлайн, а контент-маркетинг — зарекомендовать себя специалистом (разработка  прайм-контента для сайта). Добиться лояльности зарубежных покупателей (устанавливать и поддерживать отношения с ними) не представляется возможным только  за счет маркетинга в сети Интернет, остро вопрос встает о брендинге.

При налаживании работы с дистрибьюторами или увеличении результативности работы с ними необходимо принять во внимание типологию дистрибьюторов (специфику их работы). Обычно дистрибьюторов различают в зависимости от  региональной структуры, отраслевой принадлежности и степени охвата рынка.  Международный Альянс по развитию бизнеса различает шесть типов бизнес-моделей дистрибьюторов. Имеются дистрибьюторы совмещающие несколько типов бизнес-моделей.

Некоторые дистрибьюторы предпочитают специализироваться, т.е. работать со многими брендами через различные маркетинговые каналы.  Другие предпочитают фокусироваться на определенном рыночном сегменте или определенном маркетинговом канале.  Ожесточающаяся конкуренция требует большей гибкости от дистрибьюторов.

Рекомендуем: Должностные инструкции менеджера ВЭД.

Какая модель дистрибьютора  способна принести наибольший результат вашему бренду?

ТИПОЛОГИЯ ДИСТРИБЬЮТОРОВ:

1. брендовые дистрибьюторы,
2. категорийный эксперт,
3. эксперт по маркетинговому каналу,
4. страновой эксперт,
5. импортер престижной (тонкой) продукции,
6. нишевый предприниматель.

БРЕНДОВЫЕ ДИСТРИБЬЮТОРЫ  – крупные международные / региональные  дистрибьюторы, работающие с несколькими брендами. Брендовые дистрибьюторы управляют  множеством категорий и каналов.  Ведущие бренды производителей предпочитают работать с брендовыми дистрибьюторами в целях достижения большей экономичности. Экспортерам следует принять во внимание тот факт, что скопленность конкурирующих брендов в одном месте вызывает борьбу за внимание членов отдела продаж брендового дистрибьютора.

КАТЕГОРИЙНЫЙ ЭКСПЕРТ работает с одной товарной категорией. Покупатели ценят партнеров-экспертов по товарной категории, понимающих специфику товарной категории и владеющих тенденциями развития данного сектора промышленности. Категорийные дистрибьюторы берут на себя логистические операции и готовы поделиться лучшими практиками по повышению ценности предложения. Проблема, часто возникающая у категорийных экспертов — управление продовольственными  конфликтами.

ЭКСПЕРТ ПО МАРКЕТИНГОВОМУ КАНАЛУ специализируется на продвижении товара по определенным маркетинговым каналам (розничные магазины, каталоги, электронная торговля, заказы по телефону).  Управление каналом – маркетинговые техники и стратегии продаж, позволяющие  увеличивать покупательскую базу. Дополнительный рост продаж, как правило, зависит от возможности доставки продукции через мало загруженные каналы.

В зависимости от перспективы управления маркетинговые каналы можно подразделить на  краткосрочные и долгосрочные.  На каналы управляемые в краткосрочной перспективе  оказывают влияние следующие факторы: большая географическая концентрация покупателей, технические знания, регулярное обслуживание, большие заказы и т.д.  Скоропортящаяся, сложная в использовании или дорогая продукция доводится до конечного потребителя в краткосрочный период. Факторы, играющие роль в управлении маркетинговым каналом в краткосрочной перспективе включают в себя: достаточность финансовых ресурсов, широта производственной линейки и жесткий контроль управления.

Напротив, географическая дисперсия покупателей, небольшие технические знания о пользовании товаром, отсутствие регулярности обслуживания и небольшие по величине заказы оказывают влияние на управление маркетинговым каналом в долгосрочной перспективе.  Характеристики продукции, управляемой в долгосрочной перспективе включают в себя стандартизацию, невысокую стоимость и долговременность использования. Недостаток финансовых ресурсов, ограниченная производственная линейка и небольшая важность контроля играют значимую роль в управлении каналом в долгосрочной перспективе.

СТРАНОВОЙ ЭКСПЕРТ представляет бренды происхождением исключительно из одной страны. Страновые дистрибьюторы поставляют товары (потребителям тоскующим по брендам) по премиум ценам. Преимущество страновых экспертов заключается в  быстрой доставке груза из одной страны. Страновые эксперты заняты доведением до конечного потребителя нишевой продукции или брендов  сфокусированных лишь на обеспечении наличия продукции в продаже (т.е. не требуется инвестиций в маркетинг и/или брендинг).

ИМПОРТРЕТ ПРЕСТИЖНОЙ (ТОНКОЙ) ПРОДУКЦИИ  представляет в стране импорта лидирующие международные бренды престижной продукции. Любители уникальных  товаров страстно следуют  современным тенденциям.  Фирмы и компании класса люкс  обеспечивают успешность своей деятельности за счет уникальной продукции завозимой с различных уголков земного шара. Импортер престижной продукции  стремится заполнить эту нишу.  Он представляет бренды высокого качества, с уникальными особенностями и репутацией. Импортеры престижной продукции не занимаются продвижением и реализацией потребительских товаров широкого  потребления.

НИШЕВЫЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ – небольшой дистрибьютор, представляющий новые бренды с ограниченной маркетинговой поддержкой (например из-за незрелости бренда или изменчивой экономической конъюнктуры в стране импорта продукции). Нишевый предприниматель занимается нелегкой работой по выведению  на рынок нового товара с еще не зарекомендовавшим себя брендом. Бренды предпочитают организовывать партнерства с нишевыми предпринимателями поскольку они гибки,  подвижны и готовы работать без значительных маркетинговых вложений со стороны производителя бренда. При организации партнерства с нишевым предпринимателем имеет смысл уточнить маркетинговые стратегии и провести экспертизу его финансового состояния.

Если производители брендов  не  в полной мере учитывают долгосрочные цели  дистрибьюторов и их стратегии, то в долгосрочной перспективе жизнеспособность их брендов станет ослабевать. Знание типологии дистрибьюторов и понимание присущих им сильных и слабых сторон упрощают и ускоряют организацию международного бизнеса, а также позволяют избегать серьезных финансовых потерь.

Производитель (экспортер) теряет полный контроль над брендом, попавшим в руки дистрибьюторов. Поэтому экспортер ежегодно оценивает результативность каждого конкретного маршрута дистрибуции и совершенствует эту работу. Воспользуйтесь типологией дистрибьюторов для оценки  эффективности системы дистрибуции фирмы и разработки наступательной стратегии дистрибуции.

УПРАЖНЕНИЕ  1:  ОЦЕНКА КЛАССА ЗАРУБЕЖНОГО  ДИСТРИБЬЮТОРА

Выполнив упражнение вы определите:

• С какими типами дистрибьюторов фирме целесообразно организовывать партнерство?
• Какой тип дистрибьюторов способен принести наибольшие результаты?
• Дистрибьюторы с какой бизнес-моделью не справляются с продвижением продукции фирмы и почему?
• Каковы универсальные решения для организации выхода на новые зарубежные рынки?
• Как лучше провести смену дистрибьютора?

УПРАЖНЕНИЕ  2:  ОЦЕНКА ФУНКЦИОНАЛЬНОСТИ ДИСТРИБЬЮТОРА

С КАКИМ ТИПОМ ДИСТРИБЬЮТОРОВ ВЫ РАБОТАЕТЕ? ВПИСЫВАЕТСЯ ЛИ ИХ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ В ПРЕДСТАВЛЕННУЮ ВЫШЕ ТИПОЛОГИЮ?

РЕКОМЕНДАЦИЯ БЫЛА ПОЛЕЗНА? ОСТАВАЙТЕСЬ НА СВЯЗИ  И ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШ БЕСПЛАТНЫЙ ЭЛЕКТРОННЫЙ ЖУРНАЛ.