10 способов проверить гипотезу об ИТ-продукте, бизнес-модели и механизме роста [чек-лист]

В процессе разработки и выведения инновационной продукции на рынок приходится постоянно оптимизировать бизнес-модель, тестировать маркетинговые каналы и проверять механизм роста. Такие виражи (изменения стратегии) можно проделать следующими способами:

ВИРАЖ-УВЕЛИЧЕНИЕ

В этом случае та или иная опция продукта становится отдельным продуктом.

ВИРАЖ-УМЕНЬШЕНИЕ

Это обратная ситуация. Иногда единственной опции недостаточно для того, чтобы создать отдельный продукт. При вираже такого типа продукт, считавшийся отдельным и завершенным, становится одной из опций многофункционального продукта.

ВИРАЖ СЕГМЕНТА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

При таком вираже компания видит, что продукт действительно решает реальную проблему реальных клиентов, но это не те клиенты, которых она планировала обслуживать изначально. Иначе говоря, гипотеза продукта частично подтверждается: он востребован, но не той аудиторией, на которую ориентировалась компания.

ВИРАЖ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТОВ

Когда уже собрано достаточно данных о клиентах, иногда выясняется, что проблема, которую мы пытаемся для них решить, не так уж важна. Зато обнаруживаются новые, связанные с первой, проблемы, которые действительно важны и которые наша команда может решить. Однако, чтобы справиться с ними, недостаточно перепозиционировать существующий продукт. Бывает так, что нужно разработать абсолютно новый продукт. И снова это тот случай, когда гипотеза продукта подтверждается, но только частично: у целевой аудитории есть проблема, которая нуждается в решении, однако не та проблема, которую мы ожидали.

Такой вираж совершила, известная сеть Potbelly Sandwich Shop, имеющая сегодня больше 200 торговых точек. В 1977 г. ее основатели открыли антикварный магазин и, чтобы привлечь больше покупателей, стали продавать бутерброды. В результате очень скоро они совершили вираж и ушли в совершенно другую область бизнеса.

ВИРАЖ ПЛАТФОРМЫ

Вираж платформы – это переход от приложения к платформе, или наоборот. Бывает, что инновационный проект, стремившийся создать новую платформу, начинается с продаж единственного приложения, которое подрывает платформу. Но бывает и так, что выясняется: вместо одного продукта необходима целая линейка приложений, — и это приводит к тому, что продукт становится платформой. Иногда компании приходится совершать такой вираж несколько раз.

ВИРАЖ БИЗНЕС-АРХИТЕКТУРЫ

Компании обычно следуют одной из двух базовых архитектур бизнеса: высокая доля прибыли и небольшие объемы продаж (модель сложных систем) или низкая доля прибыли и большие объемы продаж (модель объемы операций). Первая модель обычно подразумевает продажи товаров и услуг предприятиям (В2В) или цикл продаж предприятия, а вторая – продажи потребительских товаров (хотя здесь бывают исключения). При вираже бизнес-архитектуры компании отказываются от высокомаржинальной штучной модели продаж и выходят на массовый рынок. Другие же, изначально ориентированные на массовый рынок, скоро понимают, что им нужен длительный и дорогостоящий цикл продаж.

ВИРАЖ СПОСОБА МОНЕТИЗАЦИИ

Есть множество методов сохранить ценность, которую создает компания. Эти методы принято называть способами монетизации. Но это слишком узкий термин. Идея монетизации подразумевает, что ту или иную опцию продукта можно добавить или устранить по желанию. Но в действительности сохранение ценности – неотъемлемый элемент гипотезы продукта. Часто, изменив способ, которым компания сохраняет ценность, можно серьезно повлиять на остальные аспекты бизнеса, на продукт и стратегии маркетинга.

ВИРАЖ МЕХАНИЗМА РОСТА

Есть три основных типа механизма роста: вирусный, «липкий» и оплаченный. При вираже такого типа компания меняет стратегию роста, чтобы быстрее развиваться и получать больше прибыли. Часто, но не всегда, это меняет и понимание ценности продукта, и тогда, соответственно, меняется способ его монетизации.

ВИРАЖ КАНАЛА СБЫТА

В традиционной терминалогии продаж механизм, с помощью которого компания доставляет свой продукт клиентам, называют каналом дистрибуции, или каналом сбыта. Скажем, расфасованные продукты продаются в продовольственных магазинах, автомобили – в автосалоне, а программное обеспечение для предприятий предлагается (вместе с настройкой) консалтинговыми компаниями. Часто именно требования канала определяют цену, опции и конкурентные преимущества продукта. Вираж канала сбыта полезен, если компания видит, что ее базовый сервис можно эффективнее предложить клиентам с помощью другого канала. Если компания переходит к «прямым продажам» — это вираж канала.

Например, Интернет произвел революцию в тех отраслях, которые раньше требовали сложных каналов дистрибуции, например, в сфере продаж газет, журналов и книг.

ВИРАЖ ТЕХНОЛОГИИ

Иногда одно и то же решение можно предложить с помощью совершенно разных технологий. Вираж технологии чаще всего происходит в стабильных компаниях. Такой вираж – это поддерживающие инновации, т.е. постепенное совершенствование, предназначенное для того, чтобы привлечь и сохранить существующую клиентскую базу. Стабильным компаниям прекрасно удаются виражи такого типа, потому что при этом не так уж много меняется. Сегмент потребителей остается тем же, проблема клиентов – той же, модель монетизации – тоже, и партнерские каналы не меняются. Единственный вопрос заключается в том, является ли новая технология дешевле и/или эффективнее существующей.