5 способов использовать международные базы торговых марок в маркетинговых целях [чек-лист]

Терминалогия международного маркетинга насыщена юридическими терминами, поэтому начнем с определений.

Торговая марка (товарный знак или знак обслуживания), обладающая уникальной ценностью для данной целевой аудитории, представляет собой бренд. Товарный знак используется для индивидуализации товаров, а знак обслуживания — для индивидуализации услуг.

Наименование бренда может быть представлено словом, включая имена собственные, символы, графику или комбинацией из них. Цель торговой марки сводится к предоставлению общественности возможности отличить товары или услуги одного производителя (или поставщика) от другого, а также указать на место происхождения продуктов или услуг.

Регистрация торговых марок не является обязательной, но при этом свидетельствует о владельце торговой марки и его исключительных правах на использование торгового знака или знака обслуживания. Без регистрации торговой марки принятие защитных мер против другой стороны, использующей похожую или идентичную торговую марку, будет безосновательным.

Хотя патенты и торговые марки являются формой интеллектуальной собственности и защищаются законом, они отличаются по назначению и проявлению.

Патентами защищаются права на собственность технологий и изобретений, тогда как торговые марки обращены к логотипам, названиям продуктов, оказываемым услугам. Изобретения, описанные в патентах, в итоге могут стать продуктом с торговой маркой, но прямой связи нет. Кроме того, патенты не содержат названия продуктов или другие признаки окончательной формы продукта, в которой они появляются на рынке. В документах, описывающих торговые марки, не объясняется природа продукции или услуг, которую они представляют.

Патенты имеют срок действия. Как правило, он составляет максимум 14 — 20 лет со дня подачи или предоставления документов на патентование. Регистрация товарных знаков сохраняется на неопределенный срок.

Патентование технологии и мониторинг авторских прав — более сложный и дорогостоящий процесс по сравнению с регистрацией товарного знака. Патент дает возможность монополизировать рынок, отбиться от конкуренции и захватить долю на рынке на определенный период времени. Торговая марка, хотя и предоставляет его владельцу конкурентное преимущество в виде индивидуализации товара или услуги, но никак не препятствует другой фирме продвигать аналогичный продукт под другим названием или символом.

Международными базами даных торговых марок пользуются большей частью бренд-менеджеры, разрабатывая новый или реанимируя существующий бренд. При брендировании или ребрендинге продукции или услуг необходимо удостовериться, что не ущемлены ни чьи права и сохранена индивидуальность торговой марки. Неспособность выявить возможные нарушения на этапе разработки брендинговой стратегии, позднее обходится очень дорого.

Кроме бренд-менеджеров, международными базами данных торговых марок пользуются маркетологи, топ-менеджеры и менеджеры ВЭД в следующих целях:

1. Получение информации о деятельности компаний или конкурентов.
2. Изучение истории развития отрасли (бизнеса) в целом на международном рынке.
3. Мозговой штурм по позиционированию продукта или услуги.
4. Вдохновение на проведение промышленного дизайна или разработку дизайна торговой марки (многие торговые знаки были разработаны лучшими графическими дизайнерами мира).
5. Отслеживание истории рекламы и истории продвижения определенного продукта или услуги в интересуемых странах мира.

Задание: Используя глобальные и региональные базы данных торговых марок, выявите крупных международных конкурентов и их брендинговую стратегию. 

• ГЛОБАЛЬНАЯ БАЗА ДАННЫХ БРЕНДОВ, GLOBAL BRAND DATABASE (WORLD INTELLECTUAL PROPERTY ORGANIZATION) 
• МАДРИДСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ СИСТЕМА ТОРГОВЫХ МАРОК, MADRID INTERNATIONAL TRADEMARK SYSTEM (WORLD INTELLECTUAL PROPERTY ORGANIZATION) 
• ОФИС ПО ГАРМОНИЗАЦИИ ВНУТРЕННЕГО РЫНКА ЕВРОПЕЙСКОГО СОЮЗА, OHIM Databases (OFFICE FOR HARMONIZATION IN THE INTERNAL MARKET)

РЕКОМЕНДАЦИЯ БЫЛА ПОЛЕЗНА? ОСТАВАЙТЕСЬ НА СВЯЗИ С НАМИ И ПОДПИШИТЕСЬ НА БЕСПЛАТНЫЙ ЭЛЕКТРОННЫЙ ЖУРНАЛ.